如何做品牌全案策劃？品牌全案策劃有哪些內(nèi)容？【鹿鳴品牌策劃】
發(fā)布時(shí)間：2019-12-23
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如何做品牌全案策劃？品牌全案策劃有哪些內(nèi)容？
產(chǎn)品極度過(guò)剩時(shí)代，消費(fèi)者憑什么選擇我們的產(chǎn)品呢？任何一個(gè)品類在中國(guó)市場(chǎng)都有數(shù)百家甚至數(shù)百萬(wàn)家生產(chǎn)商，讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)我們的產(chǎn)品和品牌變得極端重要，這時(shí)就需要專業(yè)的品牌策劃公司協(xié)助。
品牌全案策劃其實(shí)就是企業(yè)品牌所有需要營(yíng)銷策劃的內(nèi)容，這就包括市場(chǎng)調(diào)查研究，企業(yè)診斷分析，用戶研究分析，品牌細(xì)分市場(chǎng)策略，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌價(jià)值體系策劃，品牌形象體系策劃，產(chǎn)品規(guī)劃，品牌標(biāo)志LOGO設(shè)計(jì)，品牌VI設(shè)計(jì)，產(chǎn)品視覺(jué)包裝設(shè)計(jì)，品牌傳播推廣體系策劃，新產(chǎn)品上市策劃，終端體系規(guī)劃，品牌招商策劃，渠道體系策劃，營(yíng)銷管理體系，線上線下?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容，客戶關(guān)系管理體系等等。
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，線上獲客流量越來(lái)越貴，平臺(tái)型企業(yè)將商品價(jià)格壓到極低，企業(yè)必須充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境及相關(guān)環(huán)境的基礎(chǔ)，評(píng)估自身資源現(xiàn)狀，評(píng)估調(diào)整產(chǎn)品策略，以用戶思維導(dǎo)向，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
品牌全案策劃第一步的工作是了解市場(chǎng)、競(jìng)品、用戶以及自身，了解對(duì)標(biāo)企業(yè)品牌的做法，產(chǎn)品優(yōu)長(zhǎng)與缺憾，分析消費(fèi)市場(chǎng)的變化，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，進(jìn)行系統(tǒng)全局分析才能更清楚的了解自己品牌的方向，更準(zhǔn)確的找到品牌的機(jī)會(huì)，塑造出更符合市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值，以用戶需求導(dǎo)向來(lái)確立營(yíng)銷策略，盲目的生產(chǎn)產(chǎn)品然后再來(lái)找市場(chǎng)找渠道的做法是傳統(tǒng)的銷售，在今天的營(yíng)銷環(huán)境是效率極為低下的。
建立差異化的品牌形象是讓用戶建立認(rèn)知的基礎(chǔ)，也就是我們說(shuō)的品牌界面，它可能是企業(yè)的官網(wǎng)、抖音號(hào)，可能是終端店面形象，也可以是一段文案、一個(gè)廣告畫(huà)面、一條短視頻，也可以是產(chǎn)品本身或是消費(fèi)者朋友圈的口碑等。在今天的社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境中，品牌的一切角度都可能產(chǎn)生連接消費(fèi)者的作用。但企業(yè)要在最基礎(chǔ)的層面確立品牌形象的規(guī)范體系，我們稱之為品牌視覺(jué)規(guī)范。
它包括品牌標(biāo)志：品牌LOGO是企業(yè)的圖形化代表，它是品牌vi視覺(jué)的源點(diǎn)，品牌的色彩、字體、組合、延展等等都由品牌LOGO演化而來(lái)，它高度表達(dá)企業(yè)品牌乃至于產(chǎn)品的理念、質(zhì)量、情感，以及對(duì)用戶的觀點(diǎn)，這就需要專業(yè)而系統(tǒng)的品牌策劃公司提供創(chuàng)意和思路，深度挖掘品牌的基因內(nèi)涵，甚至要聯(lián)想企業(yè)的使命愿景等，才能設(shè)計(jì)出符合企業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。
品牌的文化內(nèi)涵，激發(fā)出消費(fèi)者的認(rèn)同與擁抱，并暗示和慫恿消費(fèi)者，去向身邊的人提倡和分享這種品牌代表的生活方式。比如說(shuō)喜茶或是奈雪的茶這種新式茶飲，他們用一些現(xiàn)代前衛(wèi)的方式構(gòu)建終端店面，這些店面場(chǎng)景非常適合消費(fèi)者拍照并把品牌產(chǎn)品照上傳到社交媒體，他們革新了中國(guó)茶的泡飲體驗(yàn)，加上了芝士奶蓋，讓茶飲的顏色有了年輕的色彩，當(dāng)然也有更多的脂肪和糖含量，但這是一種風(fēng)靡中國(guó)的年輕文化，市場(chǎng)因此變得鼓噪不已因此一夜之間又誕生了上百家的新茶飲品牌，但大部分品牌并沒(méi)有能夠提煉和表達(dá)出那種新穎的、靈動(dòng)的品牌文化內(nèi)涵，也就未能獲得用戶持續(xù)的買(mǎi)單行為。
產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷4P中最重要的環(huán)節(jié)，即產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），產(chǎn)品策劃首先是產(chǎn)品定義，這涉及到產(chǎn)品本質(zhì)洞察，用馬斯克的話來(lái)說(shuō)就是要用到第一性原理的方法論。一眼洞悉事物的本質(zhì)，這需要深度思考的能力，這是非常難的，大部分人取而代之的是類比法，不知道一件事怎么做，就看看其他人其它企業(yè)怎么做。別人創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一個(gè)APP，你也跟著弄個(gè)APP；別人在產(chǎn)品上加個(gè)新功能，你也加個(gè)新功能，但絕對(duì)不思考產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？產(chǎn)品價(jià)值的本質(zhì)是什么？
這樣我們就能理解為什么更多的用戶使用京東而不使用嚴(yán)選；更多的人使用更多的人使用滴滴而不是曹操專車；更多人喝喜茶而不是喪茶，因?yàn)檫@些被消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品都是基于第一性原理進(jìn)行策劃的，它最大限度綜合解決了用戶的真正痛點(diǎn)。就如我們最近接觸的一個(gè)做兒童學(xué)習(xí)桌的企業(yè)，表面上這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)都聚焦于材質(zhì)、安全、人體工學(xué)，以及一些簡(jiǎn)易的藍(lán)牙、護(hù)眼、糾形等功能疊加，但最本質(zhì)上，我認(rèn)為這類產(chǎn)品最本質(zhì)的是指向了中產(chǎn)焦慮，而所有的產(chǎn)品定義與營(yíng)銷組合都應(yīng)該是圍繞這個(gè)題眼進(jìn)行規(guī)劃。
品牌全案策略的其它方面就不一一列舉講解了。品牌全案策劃是一個(gè)系統(tǒng)的完整的過(guò)程，有些企業(yè)只需要取其中一部分的品牌策劃，解決一些當(dāng)下急需解決的問(wèn)題，而不需要將品牌全案策劃的全部?jī)?nèi)容都來(lái)一遍，具體的實(shí)施細(xì)節(jié)還需要根據(jù)企業(yè)自身的具體情況分析，提出針對(duì)性的策劃方案，畢竟這是非常耗費(fèi)企業(yè)資源精力的行為，同時(shí)也需要企業(yè)有完備的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)接和消化執(zhí)行品牌策劃的戰(zhàn)略、策略、整合方案等。
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