大疫之后，企業(yè)重新入場的機會【鹿鳴商業(yè)評論】
發(fā)布時間：2020-03-26
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本次疫情造成最大影響可能是全球產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，這將意味著全球化分工模式的消亡，本土市場而言，伴隨管理者權(quán)力的加強，市場活力將削弱。這種環(huán)境下，企業(yè)承受重大生存考驗，事實上，從疫情爆發(fā)到3月份，已有逾千家企業(yè)宣布破產(chǎn)，其中不乏IT培訓(xùn)業(yè)新秀兄弟連、簽證巨頭百程、大型玩具制造商泛達等，雇聘大戶富士康、長城開發(fā)、恩斯邁等都已停止用工，其它行業(yè)龍頭市值腰斬者數(shù)不勝數(shù)。
疫情按下了生產(chǎn)與消費的暫停鍵，進而引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)的卡頓，將深刻影響全行業(yè)企業(yè)的發(fā)展，生存還是死亡？這是個問題。企業(yè)如何轉(zhuǎn)變應(yīng)對極限挑戰(zhàn)，如何提高自身在劇變環(huán)境的適應(yīng)能力，進而轉(zhuǎn)危為機，在陣痛中孕育出全新的核心競爭力、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，甚而迭代出新的商業(yè)物種，鹿鳴社品牌機構(gòu)有如下思考——
一、從流量思維到專業(yè)思維
流量的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟。注意力當(dāng)然是營銷非常重要的因素但不是全部，產(chǎn)品體驗、價值鏈管理、用戶關(guān)系等都是更本質(zhì)的商業(yè)要素。
十萬+的閱讀量，千萬級的點擊量，看似熱鬧但可能與銷量無關(guān)，與品牌更無關(guān)。全球互聯(lián)網(wǎng)流量一半以上是假的，圍繞流量制造的灰產(chǎn)規(guī)模達到天量級，疫情以來互聯(lián)網(wǎng)流量被公共事件完全虹吸了，線上廣告與導(dǎo)流效應(yīng)完全蒸發(fā)，加之各種假新聞假消息漫天飛，真假難辨，進一步污染了流量數(shù)據(jù)。許多癡迷流量思維的企業(yè)商家開始醒悟并尋求價值回歸。
企業(yè)回歸專業(yè)思維，首先是深耕自身商業(yè)模式的核心價值，并將這種價值生產(chǎn)與交付的過程持續(xù)最大化，流量是連接用戶的一種方式但不是全部方式，品牌形象、用戶體驗、愉悅性、服務(wù)度、交互性等都是用戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)，而這些都涉及到品牌管理的專業(yè)性思維，后疫情時代，企業(yè)可以從這些方面重塑價值，重塑品牌信任力。
二、打造信任力經(jīng)濟
世界并不完全都是生意買賣。圣誕節(jié)是關(guān)于家庭的，情人節(jié)是關(guān)于愛情的，但我們卻都已經(jīng)完全的接受了，商人們把每個節(jié)日都變成了購物節(jié)，順便增加了光棍節(jié)、618、女王節(jié)等等，當(dāng)整個世界過于偏執(zhí)的專注商業(yè)、利潤、流量等，信任就變成了稀缺品，我們的意思并不是把信任拿來營銷，而是把信任當(dāng)做基石，營銷或可開辟藍海。
產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品性價、客戶服務(wù)是構(gòu)建市場營銷信任力的底層邏輯，底層之上，還應(yīng)該包括適量的企業(yè)文化、價值主張、審美情趣等上層附著。
獲取少數(shù)的高忠誠度用戶，勝過瞬間爆發(fā)的大流量。高忠誠度用戶增長是一個梯形態(tài)勢，一開始基數(shù)很小，但越來越大，而舊的流量思維是一個漏斗態(tài)勢，也就是所謂的CPM（每千人成本），花一大筆費用買到上億級別的瀏覽，這些瀏覽量轉(zhuǎn)化為點擊率的概率只有萬分之一，點擊之后超過90%的訪客會跳出，剩下可能就是萬分之一中的百分之五左右流量形成購買，流量真是一片紅海。而優(yōu)質(zhì)的信任流量是可以以一敵萬的，凱文凱利說，1000個鐵桿粉絲就可以養(yǎng)活一個專業(yè)的匠人。
三、讓創(chuàng)新變成常態(tài)
在這個漫長的冬天，一些能做出在線化變革的企業(yè)適用得不錯，正如阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲所言，未來企業(yè)都要做到4個“在線化”：員工在線、客戶在線、產(chǎn)品在線和管理在線。疫情突如其來，許多企業(yè)能迅速推出創(chuàng)新計劃，如實施業(yè)務(wù)瘦身計劃，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；利用新的工具，提供在線產(chǎn)品；以人為銷售節(jié)點，形成服務(wù)型銷售模式等。比如疫情沖擊最嚴重的夜店酒吧等，在抖音、b站等平臺推出在線DJ打碟、云蹦的等業(yè)務(wù)，一場收入近200萬，遠勝于平日開業(yè)營收。
在這種極限情況下，一個微弱的“節(jié)點”只要找到合適的驅(qū)動，就可利用互聯(lián)網(wǎng)快速進行信息對齊和資源對齊，建立巨大的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。例如疫情中的武漢諸多酒店共同打造的公益品牌“醫(yī)護酒店”，不僅提供住所，還成為社會捐獻物資的接收與分發(fā)節(jié)點，形成了巨大的社會協(xié)同作用。這都是“數(shù)據(jù)智能”與“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”產(chǎn)生的巨大生產(chǎn)力優(yōu)化，對企業(yè)創(chuàng)新是最有效的雙輪驅(qū)動。
四、社群經(jīng)濟的機會
越是在灰暗的背景下，重建社群的嘗試就顯得越是光亮。在豐裕社會，大眾對重建信任和親近關(guān)系的渴望是共同的，這些社群不會成為孤島，而會連成一片一片，給大眾帶來更多的便利和希望，給商業(yè)社會帶來更多正向的改變。企業(yè)置身時代，是最敏銳的潮流捕捉者，必然能夠順應(yīng)時代潮流，開發(fā)和運營更具社群導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。
B站的社群文化兩個詞可概括——“二次元”+“彈幕”。在這種社群認同下，用戶找到了適合自己的精神共同體，在社群找到了存在感和歸屬感，并且貢獻內(nèi)容和投幣，這是社群形成的原始驅(qū)動力。他們聚集和交易，他們交易物品、愛好、財富，非常頻繁且富于熱情，甚至不計成本，驅(qū)動著嗶哩嗶哩的美股市值持續(xù)走高。
社群經(jīng)濟基于這樣的邏輯，構(gòu)建高頻交互的人群，構(gòu)建交易場景和產(chǎn)品，達成非常理想的銷售模式。有意識的商業(yè)企業(yè)不會錯過這種掘金未來的機會。
五、面向未來的終身學(xué)習(xí)者
疫情之后如何避免踏入歷史的重復(fù)？這需要我們從經(jīng)驗體系與偏見中跳脫出來，探索新的知識邊界。市場營銷人更需要不斷感受變化的時代，利用變化的環(huán)境、變化的技術(shù)，服務(wù)不變的人性。本文談到的專業(yè)性、價值感、信任力、社群思維，是通向營銷未來的鑰匙，持續(xù)的、開放的學(xué)習(xí)心態(tài)必能讓我們共克時艱，走出低谷。鹿鳴社品牌機構(gòu)有志于與大中企業(yè)共同成長，在市場的競技場短暫停賽之后，梳理企業(yè)營銷難點，攜帶武器，重新入場。
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